L’exigence croissante du consommateur quant à son désir de qualité et de professionnalisme des marques, requiert des outils d’analyse de plus en plus opérationnels pour mesurer et optimiser la satisfaction client.
De nombreux indicateurs (KPI) ont été déployés par les directions marketing tels que, pour les plus connus, la mesure de la satisfaction globale, le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Effort Score (CES).
Pour traquer et écouter la clientèle insatisfaite, déterminer efficacement les leviers de progrès et faire en sorte qu’une approche très opérationnelle génère un véritable ROI, l’équipe Webfeeling / SatiCommerce a mise en place l’indicateur B.E.S© (Bad Experience Score)*.
Le principe :
Observons les « détracteurs », susceptibles d’entacher la réputation d’une marque en colportant la « mauvaise parole ».
Les « détracteurs » qui nous intéressent sont ici repérés par un NPS < ou = à 4.
Le B.E.S© (ou Score de mauvaise expérience) est déterminé en posant la question :
Sachant que votre note de recommandation est de « X (0 à 4) »,
« À combien évaluez-vous la gravité de la situation, de l’évènement ou de la gêne que vous avez rencontré ? 1 voulant dire seulement gênant et 5 extrêmement grave. »*
*(La question pourra être adaptée à l’enquête en fonction du contexte ou de la marque)
Echelle : 1, 2, 3, 4, 5 + Je ne suis pas concerné
Suite au recueil des réponses, nous calculons le B.E.S© en faisant la moyenne des pourcentages rencontrés, pondérée par les niveaux de gravité de chacun d’eux.
Exemple d’un réseau de trois points de vente :
| Niveau de gravité | Score | Point de vente 1 | Point de vente 2 | Point de vente 3 |
|---|---|---|---|---|
| Extrêmement grave | 5 | 30% | 5% | 60% |
| Extrêmement grave | 4 | 20% | 15% | 20% |
| 3 | 10% | 30% | 5% | |
| 2 | 10% | 25% | 10% | |
| Gênant | 1 | 30% | 25% | 5% |
| B.E.S© | Score sur 5 | 3,1/5 | 2,5/5 | 4,2/5 |
Le tableau ci-dessus montre trois points de vente benchmarkés par leur B.E.S©.
Nous observons que le point de vente le plus mauvais est le numéro 3 qui obtient 60% « d’extrêmement grave » (versus le point de vente 2, le meilleur, qui lui n’en recueille que 5%).
Ce taux sera suivi dans le temps, des actions correctives efficaces peuvent être alors entreprises pour améliorer le B.E.S©.
Détermination des « Haters » :
Une sous population est à surveiller tout particulièrement : celle des individus ayant répondu 4 ou 5 à la question permettant de calculer le B.E.S©.
Nous appelons cette population Haters (ennemis). Dans sa majorité, elle va témoigner de sa mauvaise expérience et inonder son entourage (amis, relations et réseaux sociaux) de témoignages destructeurs pour la marque.
Calculons le pourcentage de Haters pour le point de vente numéro 3 :
Supposons que la part de détracteurs (ici NPS <=4) dans le total clientèle soit de 10% et sachant que dans notre tableau, le pourcentage de Haters est de 60% + 20% soit 80%.
Nous pouvons alors dire que le pourcentage de Haters est de 10%*80% = 8%.
En d’autres termes, 8% des clients s’étant rendus dans le point de vente numéro 3 deviennent des Haters de la marque.
Le suivi du B.E.S© et le benchmarking entre points de vente s’avère très opérationnel. Des opérations de rappel clients Haters pourront être mises en place.
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